Idėjos, kurios pasirodė geros knygos, bet žuvo verslas
Reklama turi atlikti daugybę darbo vietų. Tai turi sukurti supratimą apie produktą, paslaugą ar prekės ženklą. Tai taip pat gali padidinti produkto vertę, todėl pageidautina. Pavyzdžiui, tarp trijų pagrindinių lengvų alaus prekių ženklų, "Coors Light", "Miller Light" ir "Bud Light" skiriasi labai mažai. Vartotojai perka prekės ženklą, kuris pagamintas iš reklamos. Ir reklama taip pat turėtų informuoti. Štai ką šis produktas ar paslauga veikia ir gerai.
Tačiau didžiausias reklamos vaidmuo yra padidinti pardavimus. Nė viena reklamos agentūra niekada nenusileidžia kampanijoje, kuri sąmoningai pakenkė pardavimams arba nepervadino pardavimo kreivės teisinga kryptimi. Tai būtų savižudybė. Tačiau skelbimų kampanijos neveikia visą laiką. Ir kartais ... jie nesugeba. Štai šešios didžiausios reklamos nepakankamumas, dėl kurių faktiškai sumažėjo pardavimo kiekiai.
01 Kenijos bėgikas - tik už kojų
Sunku sužinoti, kur pradėti nuo šios bjaurystės , rodomos per 1999 m. "Super Bowl". Išleista yra dalis 7 milijonų JAV dolerių kampanijos, kuri iš tikrųjų atiduotų visiškai naują "Hummer" (prisiminti tuos?), Ši 30 sekundžių vieta buvo įžeidžianti tiek daug lygių. Pradžioje vietoje atsiranda baltos medžiotojų krūva, be abejo, "Hummer", ruošiasi išmušti basinį juodąjį Kenijos bėgikį.
Jūs perskaitėte tai teisingai. Balta vyrai medžioja juodą žmogų. Jei šis scenarijus būtų išdėstytas bet kuriame susitikime bet kur Amerikoje, atsakymas beveik be abejo bus "sustoti tiesiai ten, tai yra baisu!" Tačiau "Just For Feet" rinkodaros komanda jam patiko. Vėliau vyrai pasiūlyia bėgikui puodelį narkotinio vandens, kurį jis geria, ir išeina. Tada jie priverčia porą sportinių šakų ant kojų ir išvažiuoja. Norėdami pridėti įžeidimo dėl sužalojimo, bėgikas šaukia "ne! ne! "ir drebėdamas kojas. Kadangi jis negali suprasti, kaip atsikabinti kelnes. Atsakymas buvo precedento neturintis.
Chuck McBride, Wiedeno + Kennedy kūrybinis direktorius tuo metu negalėjo patikėti tuo, ką jis matė. "Praėjus minutėms, aš pamačiau tai, aš iš karto nuėjau" Oh, shit ", ir aš nuėjau:" to negalima tęsti ". Aš tiesiog negalėjau patikėti, kad jie tai padarė ". Ir garsus reklamos kritikas Bobas Garfieldas iš" Advertising Age "pavadino skelbimą " neokonialistinis ... kultūriniu imperialistiniu ir tikriausiai rasistiniu. Ar šie žmonės neteko proto? " Vien tik tautos žmonėms užpuolė tik rasizmo sąvoką, o visuomenės reakcija buvo tokia bloga," Just For Feet "bandė už 10 milijonų JAV dolerių iškelti atsakingą agentūrą Saatchi ir Saatchi. Vėliau jie atsisakė kostiumo.
Praėjus vos dešimčiai mėnesių, 1999 m. Lapkritį "Just For Feet" pateikė 11 skyrių "bankroto apsauga" dėl blogo pardavimo ir sukčiavimo apskaitos. Iki 2000 m. Vasario Footstar Inc. įsigijo "Just For Feet" pavadinimą ir 70 jo parduotuvių nuomos sutartis. Vis dėlto žala buvo padaryta, o 2004 m. Just For Feet parduotuvės uždarytos amžinai.
02 "Spongemonkeys" - "Quiznos"
Ką jūs gaunate, kerdami skanų kepintą sumuštinį su keistam žiurkėnui žaisliukui su keistų dantų ir be dainuojančio balso? Na, nenuostabu, kad jūs gaunate kampaniją, kuri parduoda tuos kepinius į tualetą. Ir reklamos agentūra, kuri juos padarė, The Martin Agency, turėjo žinoti geriau.
Tai buvo akivaizdus atvejis, kai šokinėja internetinis pralaimėjęsis beveik nevykdydamas namų darbų. Originalus kūrinys, kurį "The Martin Agency" pritaikė, pavadintas "We Love The Moon", sukurtas svetainėje rathergood.com. Tai keista. Tai juokinga. Tai galima dalintis. Bet ... ar jis gerai susieja su maisto produktu? Ar pažvelgiate į tuos keistus dalykus ir manote, kad jie turėtų būti pitchmen? Kažkas "The Martin" agentūroje padarė. Tai buvo rezultatas ... ir tai buvo nelaimė.
Nors skelbimai gavo "buzz" toną, po jų žiūrėjimo niekas nenusidėjo alkanas. Prieš šiek tiek dainuojančių graužikų kūrinius, "Quiznos" skelbimai sutelkti į kepta sumuštinių kokybę ir iš tostro išeinančių išliejamo sūrio nuotraukų. Žinoma, graužikų dėmės turėjo keletą gražių nuotraukų, bet pagrindinis pasirodymas buvo Quiznos = keista žiurkės dalykų. Pardavimai smuko. Parduotuvių vadovai visur skundėsi. Skelbimai buvo greitai ištraukti.
Tačiau, nepaisant siaubingo skelbimų našumo, žmonės visame pasaulyje vis dar mylimi.
03 tai aštrus mėsos kremas! - Alka Seltzer
Jums gali būti sukrėstas, sužinojus, kad vienas iš labiausiai įsimintinų ir juokingų šiuolaikinės reklamos eros skelbimų buvo nesėkmė, tačiau taip buvo. Tai aštraus mėsa ... bet ne aštrus rezultatas.
Dabar pats skelbimas yra fantastinis. Tai kūrybingas. Tai nuostabiai veikė. Tai protinga. Tai puikus brendis. Kas ne mylėti? Dešimtmečius ji rodoma skelbimų apvalintuose lapuose, iš dalies todėl visi mus galvoja, kad tai puikus skelbimas. Tačiau tai nepadėjo Alka Seltzer parduoti daug produkto. Iš tiesų pardavimai sumažėjo.
Problema buvo iš dalies dėl laiko. Skelbimas buvo anksčiau laiko. Atminkite, kad skelbimų revoliucija, kuri prasidėjo 1960-aisiais, padėjo kai kuriu nuostabiu DDB darbu, vis dar vystėsi. Vartotojas buvo iškeltas į skelbimus, kuriuose buvo sakoma: "Ei, pirkite šį produktą, tai puiku, čia yra tai, ką jis daro, čia yra jo ir jo paveikslėlis, o štai kas nors jį naudoja". "Smart" skelbimai su sklypu ir humoru buvo trūksta. 1969 m. Alka Seltzerio vieta išleido beveik visą skelbimą apie mėsainius ir spagečių padažą. Taigi publika išėjo ir nupirko kubelius ir spagečių padažą, o ne Alka Seltzero dėžutes.
04 "Energizer Bunny" - "Energizer" baterijos
Jūs, be abejonės, žinote apie atitinkamą reklamos kampaniją. Ekrane rodomi rožiniai žaisliniai triušiai sumuša būgną ir vaikšto iš vienos pusės į kitą. Tai tęsiasi ir toliau. Pirmasis "Energizer Bunny" skelbimas parodė, kad 1983 m. "Duracell" atliktas garsus "Duracell" paskelbtas skelbimas buvo rožinių žaislinių triušių sumuštinių būgnų. Ir kas tai padarė? Krūva rausvų triušių sumušimo būgnų. Ilgiausias buvo su "Duracell" baterija.
Pagalvokite apie tai antrą kartą. Tuo metu "Duracell" buvo didžiulė. Kai kurie ryškūs kibirkštiniai nusprendė, kad geriausias būdas "Energizer" akumuliatoriui atskirti nuo "Duracell" buvo imituoti beveik laišką, jo garsųjį skelbimą. Jie netgi naudojo tą pačią rausvą spalvą. Kai pamatysite skelbimą, jūs manote, Duracell. Nesvarbu, kokį balsą jis jums sako.
Žmonės natūraliai buvo supainioti. Galų gale vienas rožinis zuikis atrodo labai panašus į kitą, o "Duracell" jau tvirtai įsitvirtino kaip "baterija, kuri daro rožinį zuikį ilgiausiai". Taigi, kai atėjo laikas nusipirkti baterijas, žmonės su Duracell keliauja daugiau nei Energizer. Visi papildomi Energizer Bunny akumuliatorių skelbimai buvo naudojami tik stiprinant jų konkurentų prekės ženklą. Buvo atliktas net tyrimas, kuriame nagrinėjamas neigiamas panašių prekių ženklų pakartotinių teiginių poveikis. Taigi, nepaisant to, kad skelbimas buvo labai populiarus, 40% žmonių, kurie jį matė, manė, kad tai Duracell skelbimas. "Energizer" pardavimai iš tikrųjų sumažėjo.
Neseniai "Energizer Bunny" pasirodė nemažai naujų skelbimų, naudojant skaitmeninį animuotą rožinį zuikį. Galbūt dabar, daugelį metų po to, kai originalus "Duracell" skelbimas išbluko iš atminties, "Energyizer Bunny" gali pagaliau įgyti vietos. Sunku prisiminti "Duracell" skelbimą, o "Energizer Bunny" neabejotinai uždirbo pop kultūros vieta.
05 Bob Johnson - Holiday Inn
1997 m. "Holiday Inn" vietovėse buvo atlikta daugiau nei 1 mlrd. Dolerių renovacijose. Dabar tai yra verta pasigirti, ir tai padaryti, "Holiday Inn" nuvažiavo vietą, vadinamą Bobu Johnsonu per "Super Bowl". Pasirodo, jis buvo toks įžeidžiantis žmonėms, kad jį reikėjo ištraukti iš oro po kelių dienų.
Kas buvo taip blogai apie tai? Na, pradėkime nuo skelbimo turinio. Jame yra graži moteris, vaikščiodama per klasės susivienijimą, o snarky vyriška balsu pasakoja apie kosmetikos chirurgiją, kurią ji turėjo per metus. "Naujoji nosis, 6000 JAV dolerių. Lūpos, 3000 $. Naujoji krūtinė, 8000 Lt. " Taigi, tiesiai ten galite pamatyti, kaip nustatomas tonas. Tada mes matome, kad moteris kalbasi su tuo vaikinu, kuris vaidino Kenny Bania Seinfeldą. Jis stengiasi ją paduoti, kol pagaliau suvokdys, kaip anksčiau jis buvo. Tai Bobas Johnsonas. Jo veidas yra sumišimas ir netikėjimas, o ne geras būdas. Ir tada VO sako: "Tai nuostabu, kokius pokyčius galite padaryti keliais tūkstančiais dolerių; įsivaizduokite, kokie Holiday Inns atrodys, kai mes išleidome milijardą ".
Iškart LGBTQ bendruomenė buvo pasibaisėjusi. Tai, kad gana akivaizdu, kad gyvas besikeičiantis įvykis tokiu gausiu būdu yra tarsi garsas. Skundo skambučiai užstrigo linijas. Tačiau, nepaisant siaubingo skelbimo, tai taip pat buvo ir neteisingas dėmesys. "Holiday Inn" yra žinomi dėl puikios paslaugos, komforto ir patogumo. Tačiau dėl šio sudėtingo reklamos jie praleido toną pinigų, susijusių su kosmetikos pakeitimais, ir net jų nerodė. Ir čia kažkas ko nors apmąstyti; ar klientai, kurie eina į "Holiday Inn", reaguoja kaip neigiamai, kaip šis vaikinas padarė, kai pamatė savo seną mokyklos draugą Bobą? Didžiulis nepakankamumas, kuris nieko nepadarė, bet apsunkino viešbučio įvaizdį.
06 California Raisins - "California Raisin Board"
Greita Google "Kalifornijos razinų" paieška duoda beveik 1,5 milijono rezultatų. Akivaizdu, kad jie turėjo įtakos ir žmonės juos prisimena. Skelbimai paėmė keletą klasikinių "Motown" ir roko hitų ir suporavo juos su "Emmy" apdovanojimų pelniusiu "stop motion animation". Jie netgi turėjo "Billboard Hot 100" hitą. Ir jei neseniai pamatėte "Straight Outta Compton", tai buvo paminėti šiame filme. Kas ne mylėti, ar ne? Na, Kalifornijos razinų valdybai buvo daugybė priežasčių, kad galėtų šoktelėti.
Pirmasis klausimas buvo tas, kad funky mažai razinų personažai nebuvo tiksliai patrauklūs. Runkusis triušis, nulaužiantis rankomis ir kojomis, yra be galo puikus būdas reklamuoti maisto produktą. Tačiau didesnė problema buvo ta, kad simboliai ir dainos nustelbė faktinį produktą. Žmonės iškasė skelbimus, mylėjo muziką ir žavėjo viską. Tačiau jie neatsidūrė į droves ir nusipirko razinų dėžes. Skelbimai tikrai nieko nedaro, kad žmonės informuotų apie razinų naudojimą, maistinę naudą ar dar ką nors kita. Vietoj to žmonės tiesiog paėmė keletą mielių dainavimo razinų būtybių ir nupirko savo įrašus.
Kampanija pasirodė esanti populiari, o pardavimai šiek tiek padidėjo, kol vyko kampanija. Tačiau produkcijos kaina buvo pernelyg didelė, CRB kainuoja beveik dvigubai daugiau nei metinės pajamos. Kai skelbimai buvo ištraukti iš oro, pardavimai iš tikrųjų sumažėjo . Nereikia nė sakyti, tai yra dar vienas "gražus skelbimas, gėda apie rezultatus".