6 rinkodaros kryptys, sudaužytos ir sudegintos
Reklama tikrai nėra mokslas. Jūs galite turėti visus turimus duomenis pasaulyje ir įdarbinti kai kuriuos ryškiausius šios srities žmones, bet jūs negalite nuspėti, kokia bus kampanija. Dauguma laiko agentūros pradeda dirbti prieš фокус-grupes ir atitinkamai pakoreguoja kampanijas. Net ir tada, darbas paprastai bus gerai, bet jis retai jį užmuša iš parko. Ir kartais gerai, tai tampa milžiniška nesėkme, kuri avarijas ir nudegimus įspūdingiausiu būdu.
Per keletą dešimtmečių kai kurios kampanijos dėl kitų ar kitų priežasčių buvo didesnės nei visos likusios. Kai kuriais keistais atvejais netinkami skelbimai iš tikrųjų padėjo parduoti; bet neigiama spauda ir siaubingi atsiliepimai apie šias nuolaužas, kilusias iš prekės ženklų, nebuvo. Čia yra šeši iš didžiausių visų laikų reklamos ir rinkodaros gedimų.
1. "DiGiorno" pica - #WhyIStayed
Kartais trumpas triukus apie treniruojamą hashtagą ar temą gali būti prekės ženklo auksas. Paimkite, pavyzdžiui, garsų "Oreo" tweeter "You Can Still Dunk in the Dark", kuris buvo paskelbtas per 2013 Super Bowl blackout. Tai kainavo beveik nieko daryti, bet dar gavo daugiau viešumo nei daugelio milijonų taškų dėmės, kurios buvo išleistos (ar, atsižvelgiant į laiką), tiems metams. Tačiau socialinė žiniasklaida čia yra viena minutė ir eina kita, o kartais tai gali sukelti problemą. Būtent, reaguodami į kažką pakankamai greitai, kad važiuočiau banga, tačiau atsargiai, kad gautumėte toną ir prasmę.
Deja, "DiGiorno" picos šoktelėjo į treniruotą #WhyIStayed hashtag be jokio supratimo. #WhyIStayed buvo ir vis dar yra kampanija, skirta informuoti apie piktnaudžiavimą namuose. Aukos naudojo dvi skirtingas žymes: "#WhyIStayed" ir "# WhyILeft" - pabrėžti daugelį priežasčių, dėl kurių jie buvo sugaunami siaubingoje situacijoje daugelį metų.
Kai kuriems, tai buvo todėl, kad jie jautėsi beverčiai ar bijojo būti nužudyti. Kiti, siekiant apsaugoti vaikus. Vis dėlto DiGiorno klaidingai jį aiškino ir parašė "turėjote picą". Tonai-kurtieji net nepasitaikė prie jo apibūdinimo, o pasmerkimas buvo greitas ir žiaurus. Dar blogiau, atsakingas bendruomenės vadovas pradėjo asmeniškai atsakyti į kiekvieną čivotą atsiprašyti, naudodamas oficialią "DiGiorno" picos paskyrą. Tai buvo tikra netvarka, kurią būtų galima išvengti, jei būtų atlikta tik 60 sekundžių tyrimai.
2. Bud šviesa - #UpForWhatever
Kitas "hashtag", dar vienas rinkodaros nelaimė. Šį kartą nagrinėjamas prekės ženklas nepasikėlė į treniruotą "hashtag", bet sukūrė savo. Teoriškai tai įdomi idėja; Galų gale, po kelių alų keli žmonės pripažino, kad yra "už ką nors". Ir pati kampanija pasipildė šiai idėjai, pasitelkusi "Super Bowl" skelbimą, kuris vienam "Bud Light" girdėtojui suteikė jo gyvenimo naktį. Limuzino važiavimas su Reggie Watts, profesionalus "Minka Kelly" dizainas, vykstantis į "Don Cheadle" vakarėlį ir žaisti su Arnoldu Schwarzeneggeriu. Nuostabu!
Vis dėlto, kai reklamos kampanija išsiliejo į kitas taktikas, viskas pasirodė bjaurus.
Šiuo atveju etiketė ant butelio. Frazė "tobulas alaus išbraukimas" no "iš jūsų žodyno nakčiai" gali atrodyti kietas tiems, kurie mato kampaniją kontekste. Tačiau kaip atskira frazė ant alaus butelio, ji patenka į rapsų datą ir girtas merginas įgyja rimtų problemų. Budweiseras atsiprašė, o pažeidžiami buteliai buvo pašalinti iš apyvartos. Vis dėlto žala buvo padaryta.
3. "Coca-Cola" - naujas koksas
Šie metai yra 1985 m. Kolos karai yra didžiausi, o "Pepsi" ir "Coke" - tai visiškai išsipūtę reklamos kampanijos. "Pepsi Challenge" žmonėms pasirodė, kad "Pepsi" iš tikrųjų pasirinko "Coca-Cola" skonį pagal aklą skonio testą, ir tai kelia susirūpinimą "Coca-Cola" žmonėms. Tiesą sakant, jie taip susirūpino, kad nusprendė pakeisti produkto 100 metų senumo formulę, 1985 m. Balandžio mėn. Paleisti "New Coke" pasaulį.
Tačiau duomenys buvo neteisingi. Taip, žmonės iš pradžių patiko "Pepsi" skonio kokybei. Tačiau apskritai daugiau žmonių pasirinko šiek tiek mažiau saldaus kokso formulę, kai geria visą galią. Kokso sprendimas dėl saldumo nepavyko.
Milijonai dolerių buvo išleisti formuluotėms, naujoms pakuotėms ir reklamos kampanijoms. Ir visa tai buvo be nieko. Iš tikrųjų, tai sugadino įmonės įvaizdį, o "Pepsi" susidūrė su "New Coke" nelaime. Praėjus keliems mėnesiams, liepos mėn., "Coca-Cola" pranešė, kad padarė didelę klaidą, o senas koksas grįžo. Kai kurie žmonės mano, kad tai buvo gudrus žingsnis, kad žmonės vėl myliuotų koksą, tačiau pinigų sumaištis buvo beviltiška ir netinkamas įmonės įvaizdžiui, tai tikrai nėra atvejis.
4. "Starbucks" - lenktynės kartu
Kavinės giganto generalinis direktorius Howardas Schultzas yra polarizuojantis veikėjas, kuris tvirtina mažiausiai. Ir per metus jis įtraukė savo įmonę į kai kurias gana prieštaringas temas, įskaitant gėjų santuoką ir ginklų kontrolę. Taigi, neatrodė didelis šuolis į pasinerti į lenktynių santykių baseiną. "The New York Times" viskas prasidėjo "Full New York Times" skelbimu, nes juodas skelbimas su frazėmis "Ar mes įveikti" ir "RaceTogether" kartu su privalomu įmonės logotipu. "Kas buvo" Starbucks "planavimas?" Buvo visų tų, kurie matė skelbimą. Pasirodė netrukus, jei lankėtės bet kuriame Starbucks, grandinė norėjo pasikalbėti su savo klientais apie rasinius santykius JAV.
Už scenos, Schultz mėnesius dirbo su darbuotojais ir paskatino juos kalbėtis apie rasines problemas su klientais. Didelė klaida. Kai jūs einate į "Starbucks", norėtumėte kavos puodelio ir galbūt užkandžių. Jūs nenorite susidurti su barista, kuri klausia, kaip jūs manote apie pozityvius veiksmus ar neproporcingą skaičių kalinių aprobuotų amerikiečių. Tai yra tema, kuri yra karštas mygtukas, norint pasakyti mažiausiai, ir gali sukelti itin didelę įtampą ir net fizinius veiksmus. Laimei, po šešių dienų, Schultz suprato, kokia klaida jis padarė ir ištraukė "Race Together" kampaniją.
5. Ford - Edsel
1957 m. Rugsėjo 5 d. "Ford" išleido naują automobilį Amerikos visuomenei. Tai buvo didžiulis. Automobilis suprojektuotas kaip priemoka viduriniosios klasės. Automobilis su stiliumi ir rafinuotumu. Automobilis, kuris sukėlė rafinuotumą ir stilių. "Ford" taip buvo įsitikinęs savo kūrimu, kurio projekte buvo prarasta daugiau nei 250 mln. Dolerių (tai yra apie 2,1 mlrd. Dolerių šiais pinigais). Žinoma, automobilis buvo liūdnas Edselas. Tai buvo puiki valkšnumo, lūkesčių ir nežinojimo audra. Viskas prasidėjo su tikslinių grupių ir begalinių apklausų, kurios buvo skirtos išsiaiškinti, ką norėjo amerikiečiai.
Bet keistai, tyrimas buvo ignoruojamas dėl dizaino, kuris jau buvo pradiniame gamybos etape. Tada buvo "prašome visiems žmonėms visą laiką" mentalitetą, todėl 18 skirtingų "Edsel" variantų buvo pristatomi paleidimo metu. Surinkti duomenys taip pat buvo ignoruojami, kai atėjo laikas parduoti automobilius, o moksliškai suformuluoti metodai buvo parduodami dėl tam tikros labai įmantrios, "naudojamos automobilių pardavėjų" taktikos. Ir, žinoma, pirmieji modeliai, kurių stumia plačiajai visuomenei, nebuvo parengti. Jie turėjo alyvos nutekėjimą, klijais lagaminus ir gaubtus, ir įvairių mygtukų, kuriuos Hulkas galėjo sunkiai stumti. Norėdami pridėti įžeidimo dėl sužalojimų, bendrovė per kelerius ateinančius metus bandė stumti įvairias Edselio versijas, bet niekas to nenorėjo. Automobilis buvo laikomas siaubingu mašinų dalimi, o dienos pabaigoje Ford prarado 350 mln. Dolerių (2,9 mlrd. Dolerių, pritaikytą pagal infliaciją) dėl pasmerkto projekto.
6. Hooveras - nemokami skrydžiai
Neretai, kad rinkodaros kampanija taip sunkiai sekasi, kad ji atneša įmonę į kelius, tačiau 1992 m. Šis klasikinis goofas tai padarė. "Hoover", ypač JK, yra pavadinimas, pavadintas sintetiniu siurbliu. Iš tiesų, daugelis žmonių sako, kad jie "valo" kambarį, o ne siurbia. Toks ženklo vardo pripažinimas yra kaip auksas. Taigi, jūs manote, kad jis gali atlaikyti rinkodaros kampaniją, kuri buvo mažai finansinių skaičiavimų. Tačiau tai nutiko per keletą kruopštaus matematikos. Idėja buvo tokia: Hoover turėjo didžiulį senų atsargų katalogą, kurį jis norėjo perkelti ir greitai pereiti. Kaip greitai atsikratyti senų dulkių siurblių krūvos? Viena ryški "Hoover" kibirkštis, nors geriausias būdas būtų pasiūlyti klientams sandorį, kurio jie negalėjo atsisakyti - įsigyję du nemokamus grįžimo bilietus į JAV, kai perkate daugiau nei 100 svarų sterlingų (135 USD) "Hoover" produktuose.
Jei jūs įbrėžiate galvą, galvodamas: "tai beprotiškas sandoris, kaip jie galėjo tai sau leisti?", Atsakymas yra tas, kad jie negalėjo. Atnaujinta infliacija, ji būtų lygi išlaidų tik 236 $ gauti maždaug 1500 $ verta lėktuvų. Arba Hoover iš esmės suteikė kiekvienam klientui nemokamą nemokamą 1250 dolerių. Plačiajai visuomenei įsibėgėjo gauti "Hoovers", o paklausa buvo per daug, kad įmonė galėtų elgtis. Daugiau nei 222 000 žmonių gavo bilietus į abi puses, o pasibaigus reklamai, Hoover turėjo daugiau kaip 50 milijonų svarų (68 milijonus dolerių). Šiandien būtų apie 120 milijonų JAV dolerių. Bendrovė negalėjo įveikti tokio pobūdžio nuostolių, o britų Hooverio padalinys buvo parduotas Italijos gamintojui Candy. Čia sužinojau pamoką ... galbūt atliksite savo rinkodaros idėją prieš keletą įmonės buhalterių, prieš pradėdami vykdyti projektą. Hooveras niekada nebuvo visiškai atsigavęs nuo krizės.