Blogiausio skelbimo atvirkštinė atmintis
"Pepsi" rinkodaros komanda dabar turi kvėpuoti sunkiu reljefo ženklu, nes naujausia "United Airlines" sprogoja šilumą nuo savo naujausio skelbimo. Bet nesuklyskite. "Pepsi" grupės "Creators League Studio" sukurta multimilijonų dolerių televizija. Pasitarkime, kai SNL užsiima jūsų PR katastrofa, jūs žinote, kad įsikibęs.
Kai skelbimas buvo paleistas internete, neigiamas atsakymas buvo nedelsiant ir žiaurus.
Apie tautą galima išgirsti frazę "tonas kurčias", o komentatoriai negalėjo laukti, kol sunaikins visus, kurie dalyvauja jo kūrime. Pranešama, kad Kendall Jenner gavo 4 milijonus JAV dolerių tik norint pasirodyti skelbime. Tikrosios tokio televizijos kūrinio išlaidos viršija šį mokestį. Taigi kyla klausimas ... kaip tai atsitiko? Kaip galėtų tokia akivaizdi (daugumai iš mūsų) akivaizdaus panderingo gabalas, kuris taip smarkiai trivializuoja ir pritaria vartojimui, paverčia jį oru? Pažiūrėkime.
Jis priima kaimą, kad pakeltų abejingumą
Pirma, nesąžininga yra tai, kad paprasčiausiai kaltina vidaus komandą. Vidaus komanda neturi neribotos galios su korporacija; priešingai. Daugeliu atvejų vidaus komandose yra daug lengviau manipuliuoti ir stumti. Asmenys gali bijoti kalbėti, nes bijo, kad jie bus atleisti, o išorinių reklamos agentūrų nuomonės paprastai yra daug labiau vertinamos nei tos, kurios dirba pastatuose.
Ne, tai viršija kūrybinį skyrių. Pirma, yra trumpas. Šis skelbimas neatėjo iš vakuumo. Kažkas, kažkur, išstumia strategiją (jei galėtum tai vadinti), kad "Pepsi" yra puikus uniteris; produktas, kuris gali atnešti nemažai suskaidytas eilutes kartu ramybėje ir harmonijoje. Be abejo, žaislas taip pat pasirodė ir garsus "Aš norėčiau pirkti pasaulį koksą".
Tai buvo " Pepsi", bandydamas atkurti tai šiuolaikinei epochai, o nepaprastai. Ir, žinoma, įvykiai, vykstantys visame pasaulyje ir pop kultūra, turėjo įtakos.
Tačiau dėl argumentų sakykime, kad ši idėja buvo tiesiogiai iš Kūrėjų lygos studijos personalo, be greito ar provokuojamo. Jei tai padaryta ... visiems jiems reikia rimtai pakelti skambučius apie dabartinę pasaulio būklę, o "Pepsi" vietą ir reklamą žaisti.
Atsakinga komanda turėtų nukreipti šią idėją daugeliui žmonių. Bet kurioje organizacijoje yra komandų grandis, o "Pepsi" nėra išimtis. Tai tur ÷ tų vykti tvirtinimų, scenarijų pakeitimų ir gamybos susitikimų metu. Nepraleidžiate milijonų dolerių už kažką tokio didelio, nepamirškite kai kurių geriausių "Pepsi" žmonių. Tuo rašau šį (daug gali pakeisti reklamoje per savaitę) laiku, kad būtų įtraukti pasakytas Global vykdantysis Bradas Jakeman ir šviežiai pasamdė CMO Greg Lyons, kuris buvo pareikštas valdybos vasario mėn. Kalbėk apie pasipriešinimą iš vartų.
Toks skelbimas gali užtrukti kelis mėnesius, todėl Lyonai galėjo įeiti į skelbimo kūrimą, kai įrankiai jau buvo rodomi.
Tačiau tai tikrai nėra pasiteisinimas. Iš pirmo žvilgsnio vienas žvilgsnis į pradinį rašymą, "storyboards", "Jenner" naudojimą arba "Black Lives Matter" protesto stiliaus įtraukimą, iš pirmo žvilgsnio turėjo sukelti didžiules raudonas vėliaves. Bet kokia jo druskos verte turima CMO būtų sustabdyusi tai savo kūriniuose. Ponas Lionas neatsakė, kuriame kalbama apie jo nuomonę, "Pepsi" valdymo struktūrą ir BRO vaidmenį.
Poveikis buvo toks pat blogas
Po to, kai buvo išleistas skelbimas ir pilamas vartojimo vitriolio srautas, buvo dar viena galimybė kontroliuoti pasakojimą. "Pepsi" galėjo paspartinti ir pasakė "wow ... mes visiškai praleidome ženklą čia. Mes taip gaila Skelbimas buvo ištrauktas, o mes žiūrime į mūsų vidaus procedūras, kad pamatytume, kaip tai įvyko. " Tačiau tai nėra tai, kas nutiko. Pepsi tam tikrą laiką gynė skelbimą, prieš jį tyliai traukdamas ir meldžiant, kad parodijos nebebus.
Jie nedarė.
Labai idėja, kad labai turtinga jauna moteris, neturintis informacijos apie problemas, su kuriomis susiduria daugelis iš mūsų kasdien, gali išspręsti problemas, susijusias su "Pepsi", yra neprotinga. Ir internetas atsakė natūra. Netgi Bernice King, Martin Luther King Jr. duktė, turėjo kažką pasakyti "Twitter": "Jei tik tėvelis būtų žinęs apie #Pepsi galią".
Tai buvo "Pepsi" traukinio avarija . Kaip tai atsitiko iki kelių veiksnių, įskaitant grupė manote, dengta gyvenimą (kiek Geriausi execs at Pepsi žinau iš darbininkų klasės amerikiečių kovas?), Savarankiškai Sveikinimo susitikimuose, perspektyvos stokos verslo kultūrą, kad nematau medžių miškas ir baimė. Taip, baimė kalbėti, nes ten buvo visiškai žmonės taip, kad žinojo, kaip tai buvo blogai. Jie tiesiog nesiruošdavo pasakyti Imperatoriui, kad jis nešiojo drabužius.
Be abejo, "Pepsi" atsigaus (dar kartą ... ačiū jums, drauge su Bradu Jakemanu ir Gregu Lyonsu), bet jis vis tiek sumažės kaip vienas iš blogiausių skelbimų, kuriuos kada nors sukūrė. PR iš jo buvo baisus, "Pepsi" akcijos nukrito vertės, o milijonai dolerių buvo švaistomi.
Apsvarstykite savo kitą judėjimą labai, labai atsargiai Pepsi. Pasaulis žiūri.