Trumpa trijų konkurentų prekių ženklų istorija.
Per daugelį metų daugelis didžiųjų konkurentų prekių ženklų ("Avis", "Pepsi", "VW", "Dockers", "Virgin Atlantic") užėmė didžiulius prekių ženklų lyderius ("Hertz", "Coke", "Ford", "Haggar", "British Airways") ir visi jie buvo labai sėkmingi. strategija.
Sėkmės priežastis yra aiški. Net jei konkurentų prekės ženklas neturi pinigų ar galios ilgainiui pereiti į skelbimų kampaniją, jis gali pradėti kovą.
Ir kai didžioji markė priima iššūkį, strategija atsiperka, didelis laikas.
"Challenger" prekės ženklo pavyzdys Nr. 1 - "Avis užima" "Hertz"
Šešiasdešimtųjų atradimų metu, kai norėjote išsinuomoti automobilį, nuėjote į "Hertz". Tai buvo aiškus pasirinkimas. Jų pagrindinis konkurentas, "Avis", nuėjo toli nuo jų.
Tuo metu Robert C. Townsend buvo "Avis" prezidentas. Jų reklamos agentūra buvo parduotuvė, kuriai būdinga pažangaus reklamos ir strateginio mąstymo istorija - Doyle Dane Bernbach.
Susitikime su agentūra ir kūrybiniu skyriumi " Townsend" buvo kepta apie "Avis" verslą. Jam buvo užduotas klausimų rūšis, kurias dauguma agentūrų klausia: "Ar turite geresnių automobilių ar daugiau vietų ar pigesnius tarifus?" Atsakymas buvo ne visiems trims, galų gale, Hertz buvo dominuojantis lauke. Bet tada Townsend sakė: "Bet mes stengiamės vis sunkiau".
"DDB" šoktelėjo ir sukūrė vieną iš galingiausių konkurentų kampanijų, kurias kada nors pagamino.
Skelbimas "Avis Is Only No. 2; mes stengiamės sunkiau" (kuris tapo tagline) buvo proveržis, sąžiningas ir turėjo kovos dvasią. Jei Amerika myli vieną dalyką, tai sunkiai dirbantis nepaklusnumas. Ji taip pat nutapė Hertzo paveikslą kaip tokį netinkamą, firmos behemothą ir "Avis" kaip drąsų, viliojančią Dovydą, prisiėmusią lėtą, sudėtingą Goliathą.
Pavyko. Jis tikrai dirbo. 1962 m. "Avis" nepadarė pelno ir turėjo tik 11% rinkos dalies. Praėjus vieneriems metams nuo reklamos kampanijos pradžios, Avis buvo pelningas. Iki 1966 m. "Avis" turėjo 35% rinkos.
Taip pat verta paminėti, kad Bill Bernbach, reklamos genijus, primygtinai reikalavo, kad "Avis" atitiktų reikalavimus. Prieš skelbimų išdėstymą jis reikalavo atnaujinti savo paslaugas ir produktus, sakydamas: "visada klaida reklamuoti blogą produktą". Jie sekė jo patarimą.
"Challenger" prekės ženklo pavyzdys Nr. 2 - "Pepsi Challenge" išstumia kolekciją
Galbūt labiausiai žinomas praėjusio šimtmečio mūšis yra "Coke" prieš "Pepsi", taip pat žinomas kaip "The Cola Wars". Tai vis dar vyksta iki šios dienos, ir nė viena šalis niekada neleis jų saugoti. Jie negali sau leisti. Bet tai ne visada buvo gigantų mūšis.
"Coca-Cola" pateko į rinką 12 metų prieš "Pepsi", kai 1886 m. Vaistinės savininkas (ir morfino narkomanas) John Pemberton pradėjo savo kokaino vartojamą gėrimą. Tuo metu jis buvo vaistas ir buvo tariamas morfino priklausomybės gydymas, dispepsija ("Pepsi" jungtis ) ir galvos skausmas.
1898 m. Pepsi buvo paleistas Caleb Bradham, nors iš pradžių jis vadinamas Brad's Drink. 1903 m. Pavadinimas pakeistas į "Pepsi-Cola", tačiau iki šiol "Coca-Cola" jau turėjo didžiulį supratimą apie rinką, parduodama per milijoną galonų per metus.
1915 m. Pradėtas "Coke" garsus kontūrinis butelis, kuris toliau nustatė prekės ženklo dominavimą. Iki 1945 m. "Coke" rinkos dalis yra 60%. Bet "Pepsi" pradėjo valgyti tą patį skaičių.
1975 m. Pasirodė "Pepsi Challenge". "Pepsi" plačiajai visuomenei priėmė "Challenger" prekės ženklo idėją. Švelnios skonio bandymai buvo transliuojami televizoriais kaip skelbimai, kuriuose žmonės prikimba du colus ir nusprendžia, kas jiems labiausiai patiko. "Pepsi" išmušė "Koksas" - milžiniškas nepasitenkinimas. Tai, kartu su mažėjančia parduotuvių pardavimu (rinkos dalis 1983 m. Buvo tik 23%), sukėlė vieną didžiausių klaidų bendrovės istorijoje. 1985 m. Buvo paleistas naujas koksas. Sakoma, kad tą dieną kiekvienam "Pepsi" buvo suteikta atostogos. Jie laimėjo Cola karą. "Coke" praleido milijonus, kurdama naują skonį tik konkuruoti su "Pepsi" skoniu, ir tai pasirodė nelaimė.
Jis buvo išmestas mažiau nei 3 mėnesius, o "Coke Classic" išėjo į lentynos. Tuo metu "Pepsi" pamatė "Coke" patiekalą milijonus ir milijonus švaistytų dolerių, o tai sukrėtė lojalių klientų.
Šiomis dienomis "Coke" turi didesnę rinkos dalį (apie 25% daugiau), bet per metus reklamuoda "Pepsi" dvigubai daugiau. "Pepsi" pajamos yra daug didesnės dėl kelių verslo linijų.
"Pepsi" nebėra varžovas; tai lygi.
"Challenger" prekės ženklo pavyzdys Nr. 3 - "Volkswagen Beetle" ir "US Auto Industry"
Įsivaizduokite tai. Jūs sėdi reklamos agentūroje tik 15 metų po Antrojo pasaulinio karo pabaigos. Pateikiamas toks pranešimas:
"Mes ketiname parduoti Vokietijos automobilį, kurį užsakė Adolfas Hitleris, į Ameriką".
Kaip kūrybingas, planuotojas, paskyros valdytojas ar net kas nors finansų skyriuje, tai ne tik atrodo kaip aukšta tvarka. Bet tai ateina kartu:
"Automobilis yra mažas, tikrai mažas. Ir dabar amerikiečiai myli didelius automobilius".
Boomas. Paskutinė vilties išvaizda praeina iš lango. Na, ne už Bill Bernbach. Ir ne tik jis sugebėjo, bet ir sukūrė reklamos kampaniją, kuri pakeitė pramonės šaką ir yra laikoma viena geriausių visų laikų kampanijų.
Dėl konkurentų prekės ženklo galios tai gali pakenkti status quo galiai ir populiarumui. Dideli automobiliai yra norma. Visi juos myli. Big yra gražus.
Doyle Dane Bernbach sukirto ant jo galvos. Ne, maža graži. Tai pigiau. Tai yra taupiai naudojama degalinė. Tai itin gerai pastatytas. Tai lengviau parkas. Tai patikima.
"Pagalvok mažai".
Šie du žodžiai, kartu su puikiai suplanuotu Helmuto Krone, išpjautė per griuvėsius. Jie buvo prasmingi Amerikos visuomenei. Kopija buvo sąmojinga, nepagarbi ir sąžininga.
Po to sekė vienas drąsiausių kada nors pagamintų skelbimų; Volkswagen Beetle vaizdas su žodžiu "citrina" - frazė, apibūdinanti nešvarų automobilį.
Laiko skelbimai buvo pasigailėti. Jie netgi nenurodė nieko, kas buvo neigiama. Tačiau skelbimas buvo intriguojantis. Kai vartotojas perskaitė daugiau, jie suprato, kad automobilis buvo vienas milijonas. Tai buvo skelbimas apie "Volkswagen" aukštus standartus. Ir kaip sąžiningai? Ženklą "Mes išsišakojame citrina, jūs gaunate slyvas", užklijuotas sandoris.
JAV automobilių pramonė nežinojo, ką daryti iš jų. Iš pradžių jie buvo laikomi juokais. Tada pasibjaurėjimas. Tada konkurentas. Tada yra tikra grėsmė. Iki 1972 m., Šiek tiek daugiau nei 12 metų, "Volkswagen Beetle" išėjo iš beveik nežinomo automobilio iki populiariausi automobilio, kuris buvo "Ford T-Model T". Tai yra reklamos galia, ir nesvarbu, kaip sunku kiti automobilių gamintojai bandė jį išmesti, tai tik paskatino Beetle ugnį.