Ar "Creative Trumpas" yra tik kliūtis procese?
Kūrybinis trumpas yra, kai teisingai atliekamas, reklamos kampanijos pagrindas. "X žymi vietą". Tai rodo kūrybinį skyrių, kuriame reikia kasti ir ko ieškoti. Tai taupo laiką, suteikia įžvalgos ir leidžia kiekvienam judėti ta pačia kryptimi.
Žinoma, tai yra idealus pasaulis. Tikimės, kad jūs iš tikrųjų gausite kūrybinį trumpą. Kai kurios agentūros, ypač namuose, dažnai turi elgtis su el. Paštu arba telefonu, o tai turi daug problemų.
Tačiau, kai išleidžiami trumpi pranešimai, atrodo, kad jų tikslas per keletą metų buvo perkeltas. Ar dabar susiduriame su situacija, kai kūrybiniai trumpi darbai yra ne pasiūlyti kryptį, o būti visų šalių saugumo priemone, kai viskas klysta?
Kaip neseniai pažymėjo Markas Duffy puikiu straipsniu, pavadintu "Kūrybinės trumposios knygos: blogiausios komunikacijos istorijos istorijos", kūrybinis bruožas yra tai, kad neinformuoti, ne nukreipti. Vietoj to, tai dokumentas, sukurtas "padengti asilą". Markas pateikia tam tikrų gerų dalykų, nors kai kurie aiškiai remiasi asmenine patirtimi. Tačiau kai kalbama apie "svarbiausią trumpojo klausimo" klausimą, jis yra vietoje.
Klausimas, kuris yra kiekvieno trumpo Achilo kulnas
Jei esate kūrybiniame agentūros skyriuje, tiksliai žinote, koks yra šis klausimas. Jūs einate tiesiai į tai, nes tai yra vienas klausimas, kuris turės didžiausią įtaką jūsų sukurtam darbui.
Tai, žinoma, pagrindinis pasirodymas.
Kai kurie žmonės tai vadina vieninteliu teiginiu. Kiti - unikalus pardavimo taškas arba vienas pagrindinis pranešimas, su kuriuo norite bendrauti.
Didžiosiose reklamos agentūrose, paskyros komandos dirba per šį pagrindinį pasirodymą naktį ir dieną. Jie pereis atgal ir pirmyn tarp kliento, kūrybinio direktoriaus ir planuotojo.
Tai klausimas, kuris turi būti prikaltas. Žinoma, kita informacija apie trumpą yra svarbi. Jums reikia tikslinės auditorijos, kuri siektų (ne vyrai ir moterys nuo 30 iki 60 metų). Jums reikia žinoti reklamuojamo produkto ar paslaugos foną. Jums reikia biudžeto ir laiko juostos.
Deja, kadangi pagrindinis pasirodymas yra tik viena eilutė kūrybiniame trumpajame dokumente, kuris užpildo visą puslapį (arba daugiau, jei nesėkmingai), tai yra tokio pobūdžio dėmesio. Ir dar blogiau, retai, jei kada nors, yra vienintelis išeitis. Tai daroma tiek daug, kad per kelias dienas kūrybinį skyrių reikia išbandyti ir išsiaiškinti, kas iš tikrųjų yra vienišas mąstymas. Tiesą sakant, likusieji trumpai nesiskiria, ir kiekvienas, skaitantis jį, greitai tampa akivaizdu, kad visas šis dokumentas yra "eiti per pasiūlymus".
Taigi, jei neinformuoti ir tiesiogiai, kas yra kūrybinis trumpinys?
Būkime aiškūs. Kūrybinė trumpa tikrai turėtų informuoti ir nukreipti. Tačiau, atsižvelgiant į kolektyvinį kūrybinių skyrių impulsą aplink šalies ir Anglijos, atrodo, kad trumpikės yra dėl kitos priežasties.
Dabar kūrybinis trumpinys yra tiesiog žingsnis į projekto laiką.
Negalima ignoruoti, arba visi susidurs su kūrybinio direktoriaus ir jo personalo rūstybe. Bet tuo pačiu metu jis neturi būti geras; tai tik turi būti padaryta.
- Tai gali būti prastai apgalvota pagrindine ištrauka.
- Tai gali turėti juokingai plačią tikslinę auditoriją.
- Tai gali būti netinkami tyrimai.
- Tai gali būti klaidinga kryptimi.
- Jis gali turėti juokingą biudžetą ir įsigyti žiniasklaidos priemonių.
- Jis gali turėti terminą, kurį neįmanoma pasiekti.
Trumpai tariant, tai gali būti labai prastas trumpas. Tačiau mintis, bent jau iš sąskaitos valdymo pusės, yra ta, kad tol, kol ji pateikiama laiku, o darbas tęsiasi, visi šie klausimai gali būti išspręstos vėliau.
- Ar ne? Ką tai turėtų būti tada?
- Tikslinė auditorija per plati? Stenkitės sumažinti tai.
- Reikia daugiau tyrimų? Paimkime.
- Deja, trūksta krypties. Padarykime bendrą darbą, kad gautume tinkamą kelią.
- Reikia daugiau pinigų ar kitos žiniasklaidos strategijos? GERAI.
- Terminas pernelyg trumpas? Leisk mums rasti daugiau laiko.
Tai, kas įvyko, yra tai, kad trumpas pristatymas kūrybiniam skyriui kaip galutinis yra iš tikrųjų tas, kuris turėtų būti naudojamas kaip vykstantis darbas; vienas, kuris turėtų būti naudojamas tarpiniame susitikime su kūrybiniu direktoriumi ir kūrybine komanda, kad šie klausimai būtų išspręstos prieš instruktažą.
Kodėl šis veiksmas buvo praleistas?
Laziness. Tai lengviau tiesiog ignoruoti šį žingsnį, įdėti trumpą ir leisti, kad lustai nukrenta ten, kur jie gali. Tačiau tai tik daro daugiau darbo kūrybiniam skyriui, ir galiausiai sukuria silpnesnę reklamos kampaniją.
Jūs dažnai girdėsite, kad paskyros komandos sako: "mes neturime laiko rašyti tobulo trumpo pranešimo". Tai tos pačios komandos, kurios atliks 15 raundų peržiūrų, norėdami gauti darbą, kai to norės. Taigi šios istorijos moralė ... pirmiausia gaunate trumpa teisę arba praleidžia savaitę, nustatydama iš to atsirandantį darbą.