Tai daro didelius ženklus veiksmingus
Daugeliu atžvilgių prekės ženklo savybės yra tokios pačios kaip žmonių ar gyvūnų. Kai kurie žmonės yra labai įsitikinę, ar net arogantiški, todėl taip pat yra daugybė prekių ženklų, apie kuriuos girdėjote. Pavyzdžiui, "Nike" yra labai įsitikinusi, kad "swagger" ("Just Do It"), o "Dollar Shave Club" ribojasi su absurdiškais arogantais ("Our Blades Is F **"). Yra žinoma, kad kai kurie gyvūnai yra labai ištikimi arba patikimi, taip pat yra tam tikrų prekių ženklų. "Amazon" sukūrė fantastinę reputaciją su itin patogiu vartotojui klientų aptarnavimo skyriumi, ir tai yra viena iš daugelio priežasčių, dėl kurių internetinis milžinas išaugo greitai ir greitai.
Tačiau sėkmingi prekių ženklai taip pat yra sudėtingesni. Jos nėra vientisos ir turi daugybę atributų, kurie tampa visapusiško ir gerai mylėtojo prekės ženklo patirtimi. Čia yra aštuoni geriausi, be jokių konkrečių nurodymų.
01 tikrai žinojau jų auditoriją
Tiesą sakant, jie ne tik žino juos ... jie juos supranta. Tai lengva pamesti rinkodaros žargono jūrą, kaip demografija, biheviorizmas ir vidutinis HHI (namų ūkio pajamos). Tačiau dienos pabaigoje sėkmingi prekių ženklai visiškai supranta savo auditoriją emociniu lygmeniu. "PowerPoint" skaidrės yra ne tik skaičiai diagramoje. Tai žmonės, kurių vardai, svajonės ir istorijos.
Kai "Dove" pradėjo "realaus grožio kampaniją", ji tikrai suprato, kokios moterys praeina. Šie neįmanomi žiniasklaidos atspindžio grožio standartai ir nerealūs lūkesčiai, kuriuos visuomenė jiems įvedė, bausdavo auditoriją. Dove išėjo ir pasakė: "Ei, mes jį gauname ir mes jus palaikome". Skelbimas, rodantis, kaip lauko reklamos supermodelis iš vidutinio iki neįvykdyto, per makiažą, apšvietimą ir "Photoshop" tapo viruso pojūčiu. Tai palietė nervą, ir tai yra žinojimas apie jūsų auditoriją.
02 Nuolat už kažką
Tai nereiškia, kad prekės ženklas turi remti vieną iš naujausių politinių judėjimų, ar būti iš ten, stengiantis tam tikrų priežasčių ar labdaros. Tai tiesiog reiškia, kad prekinis ženklas tvirtai atsilieka nuo idėjos, ar idealus. Vieno didžiausių prekių ženklų "Nike" atveju tai reiškia ryžtą. "Nike" pasakoja "Just Do It", ir visos jos rinkodaros medžiagos sukasi apie šią idėją.
Gebėjimas įveikti skausmą ir kliūtis ir atsikratyti ribų bei už jos ribų. Su Dove, idealas yra tikras grožis. "Dove" reklama pasireiškia už tikrųjų moterų, moterų formos atstovaujanti daugybėje jo įsikūnijimų. Su "Apple" tai paprastumas (ar bent jau anksčiau). Prek ÷ je tur ÷ tų būti aiškiai apibr ÷ žta, kas yra reklamos, rinkodaros ir viešųjų ryšių medžiagose. Jei tai reiškia pernelyg daug dalykų, jie visi bus prarasti griozdai.
03 Gebėjimas greitai judėti
Puikus prekės ženklas turi būti bjaurus. Tai gali būti problema, kai prekės ženklas auga, nes kuo daugiau variklių yra mašinoje, tuo daugiau jis sulėtins. Kai prekės ženklas yra kūdikystėje, lengva greitai judėti ir reaguoti į pokyčius. Kai prekės ženklas tampa "Microsoft" arba "Amazon" dydžiu, panašu, kad paprašykite, kad per kelias sekundes sukurtumėte didžiulį vandenyną.
Tačiau kai kurie dideli prekių ženklai išlaikė savo sugebėjimą suktis, daugiausia dėl supaprastinto patvirtinimo proceso, mikrovaldymo ir socialinės žiniasklaidos įgyvendinimo. Apsvarstykite garsų "Oreo" čivotą, kuris išėjo per "Super Bowl" nuotolį; "Jūs visada galite dunkti tamsoje". Tai buvo greitas atsakas į didelę problemą, ir žmonės vis dar apie tai kalba. Tada pažvelkite į "Blockbuster" prekės ženklą. Visi ženklai buvo ten, kad reikia prisitaikyti prie sparčiai besikeičiančios skaitmeninės pramogos. Bet jis iškasė ir stovėjo savo žemėje. Nors "Netflix" dominavo, o "Amazon" šoktelėjo į skaitmeninę žiniasklaidos prieigą, vis daugiau ir daugiau parduotuvių buvo uždarytos. Jis nesisuko laiku. Ir jis mirė.
04 aistra ir ambicija
Didžiausios prekės ženklai aštri iš kiekvienos poros. Jūs jaudinate, kai bendraujate su jomis ir tampa prekės ženklo gynėjais. Jūs norite dėvėti savo prekės ženklą arba paskelbti apie tai "Facebook" ir "Twitter". Aistringos prekės ženklai yra aktyvūs, o už prekės ženklą atsakingi žmonės dažniausiai yra linkę manyti, kad jie yra manimi.
Pažvelk į Steve Jobs ir Apple. Tai buvo žmogus, kuris primygtinai reikalavo "Apple Mac" konkretaus "Pantone" spalvos, kuri buvo beveik neatskiriama nuo turimos spalvos. Tai pasikeitė daugeliui tūkstančių, tačiau jis žinojo, ko nori ir ką vartotojas norėjo. Steve taip pat atsisakė įdėti iPad per fokusavimo grupes. Vėlgi, jis žinojo, ko žmonės norėjo, tačiau suprato, kad prireiks kelių mėnesių, kad priprasti prie idėjos.
Prekės, kurios neturi šios aistros, nėra taip įdomu bendrauti. Kada paskutinį kartą kalbėjote apie didžiulius dalykus, vykstančius Dell ar IBM? Deja, Dell būdavo šioje zonoje. "Dude, jūs gaunate" Dell "buvo įdomu ir padėjo padaryti" Dell "namų vardą. Niekada nepraraskite aistros. Tai nuleis prekės ženklą.
05 konsistencija per storas ir plonas
Gali būti sunku būti tikrai suderintu prekės ženklu, ypač kai viskas keičiasi aplink jus. Tai gali būti daug lengviau tiesiog eiti su srautu, atsisakyti nuoseklumo ir tikėtis, kad viskas vyks geriausiu atveju. Bet prekės ženklas, kuris išliks nuoseklus savo pagrindinėms vertybėms, kils visame nuolat besikeičiančiame kraštovaizdyje. Klientai, žinantys, kad jie gali pasikliauti prekiniu ženklu, bus jiems už atlygį, kad šis ženklas bus apdovanotas lojalumu.
"Coca-Cola" yra puikus pavyzdys iš abiejų argumentų pusių. Kartą jie išmėgino savo formulę ir prekės ženklą, kad pabandytų ir liktų ant pepsi (kuris buvo antras numeris rinkoje). Naujas koksas buvo nelaimė , o "Pepsi" gavo naudą. Kokso lojalūs klientai jaučiasi išduoti. Dabar "Coca-Cola" yra nuoseklumo modelis. Jis žino, kas tai yra, kokie tai ne, ir ką daryti, kad išlaikytų savo mintis apie "dalijimąsi ir įtraukimą". Prarasti nuoseklumą, jūsų klientai jaučiasi mesti. Jie bandys ką nors dar ir jie niekada nebegalės grįžti.
06 6: Būti tikrai įdomu ir įdomu
Didžiosioms prekėms nereikia dirbti viršvalandžius, kad gautų naudos vartotojui (ar bent jau tai atrodo kaip sunkus darbas). Tikriai įdomus prekės ženklas pareikalaus dėmesio. Jūs tai žinote tiesiog žiūrėdami į prekių ženklus, kuriuos sekate socialinėje žiniasklaidoje. Kokie vardai yra sąraše? Daugiau nei tikėtina, jie turi kažką įdomų pasakyti, ir dažnai sako. Eikite į "Instagram" ir pažiūrėkite į šiuos prekių ženklus: Letterfolk; Sąvaržos; AirBnB; "Starbucks"; ShakeShack; Nike; "Mac Cosmetics"; Nacionalinė geografija ; FedEx (taip ... FedEx).
Paskutinis sąrašo turinys turėtų užpildyti kiekvieną prekės ženklą ir atkreipti dėmesį. "FedEx" labai nuobodu darbą; ji pateikia paketus. Ir vis dėlto per tikrą norą pramogauti ir įtraukti auditoriją, "FedEx" "Instagram" turi beveik 74 tūkstančius pasekėjų. "FedEx" nerodo rudos dėžės ar tvarkaraščių ar paketų gavėjų nuotraukų. Vietoj to "Instagram" kanalas yra pilnas nuostabių plokštumų, sunkvežimių dykumoje, neįtikėtinų peizažų ir įvairių miestų žmonių. "FedEx" žmonės žino, kas įdomu, ir skatina jį. Jei paketų pristatymo tarnyba gali gauti tokį įtraukimą, kiekvienas gali tai padaryti. Jums tiesiog reikia prisijungti prie to, ko nori pamatyti.
07 7: Aktualumas nuolat besikeičiančiame pasaulyje
Tai buvo sakoma vėl ir vėl; Dabar daugiau nei bet kada prekiniai ženklai užsiima kovos už kultūrinį tinkamumą. Dideli prekiniai ženklai gali tapti dinozaurais arba jie gali klestėti. Mažos prekės ženklai gali būti susmulkinti nugaroje, arba jie gali būti tokie maži ir neištrinami kaip deimantas. Tai viskas apie tai, kaip svarbu, kad prekės ženklas yra dabartinėje aplinkoje. Galbūt vienas iš didžiausių prekės ženklų, kad išlaikytų tinkamumo testą, yra "Lego". Pagalvokite apie tai, kaip populiarus (ar ne) Lego buvo prieš 20 metų. Tai buvo buitinis vardas, tikras, bet tai buvo plastiko pastato žaislas, kurį sunaikinti apie sparčiai augančią vaizdo žaidimų pramonę. Lego pritaikytas.
Jis nupirko į didžiulius filmų ir televizijos frančizius, tokius kaip "Star Wars", "Batman", "Harry Potter" ir net "Ghostbusters". Tai sukūrė plytų ir skiedinių parduotuves, kurios buvo patyrusios vaikams ir suaugusiems. Tai tapo "Disneyland" ir visame pasaulyje esančiuose centruose. Ji sukūrė keletą produktų linijų, tokių kaip "Bionicle", "Ninjago" ir "City". Ir tada, kapitonas insultas, Lego pateko į filmų kūrimo verslą. Įdarbinant geriausius talentus pramogų industrijoje (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), filmai tapo didžiuliais hitais. "Lego" žino tinkamumą ir yra didesnis, negu jis kada nors buvo žaislų parduotuvėse. Kaip šiandien jūsų prekės ženklas gali būti svarbus? Ką jis gali padaryti, kad tikrai prisijungtų?
08 autentiškumas ir žmonija
Vartotojai nekenčia klastų ir fonų, o kai prekės ženklas bando ir nesugeba prisijungti realiu žmogišku lygiu, jis kenčia dėl pasekmių. Ironiška, kad "Dove" neseniai atėjo į ugnį, nes jausdamas nekantriai, tęsdamas savo siekį siekti realaus grožio. Įvairių formų ir dydžių buteliai, atspindintys daugybę moterų klientų formų ir dydžių, buvo visiškai atjungiami. Žiūrovų konsensusas buvo toks, kad tai atrodė kaip rinkodaros triukas; kažkas netikras ir išgalvotas, kuris buvo sukurtas siekiant gauti virusinių hitų, o ne iš tikrųjų prisijungti prie jų auditorijos.
"Tai tiesiog" off-brand "," sakė Samantha Skey, skaitmeninės žiniasklaidos bendrovės "She Knows Media" prezidentas. "Tai" Dove "tono pokytis, nuo beveik skausmingų nuoširdžių ir nuoširdus skelbimų iki kažko, kuris tiesiog galėtų būti" Saturday Night Live "skit. Jei nebūsite mėgdžioję visko, ko tikitės, aš nesu įsitikinęs, kodėl tu tai padarysi ". Po to pasirodė skelbimas, kuriame juodoji moteris, nuimusi ją apsiaustus, atskleidė baltą moterį. Nors Dove teigia, kad jis buvo išimtas iš konteksto, tai dar vienas pavyzdys, kad Dove trūko ženklo ir prarado savo tikrąjį apeliacinį skundą.
Tačiau prekės ženklas, kuris ir toliau giriamas dėl autentiškumo, yra Target. Jis žino, kas yra, jis žino savo klientų bazę ir toliau rūpinasi jais. Nesijaudink pajausti įdomus arba pripažinti, kai jis padarė klaidą. Dėl to prekės ženklo lojalumas Target yra stipresnis nei bet kada.