Kaip puikus SMP gali sukelti nuostabų reklamą
Šiomis dienomis, tiek SMP, tiek USP buvo suteikta daugybė naujų įsikūnijimų, įskaitant "svarbiausią dalyką" arba "pagrindinį pasirodymą", tačiau jie visi yra vienodi. Tačiau terminas USP buvo išrastas Rosser Reeves iš Tedo Bateso ir kompanijos prieš dešimtmečius.
Savo knygoje "Reality in advertising", paskelbtoje 1961 m., Reeves pateikia tikslų, tris dalių USP apibrėžimą, kuris šiandien yra toks pat aktualus kaip prieš 50 metų. Reeves teigė, kad:
1. Kiekviena reklama turi pasiūlyti vartotojui. Ne tik žodžiai, o ne tik produktų puffery, o ne tik vitrinos reklama. Kiekviena reklama turi pasakyti kiekvienam skaitytojui: "Pirkite šį produktą ir gausite šią konkrečią naudą".
2. Reikia pasiūlyti, kad konkurencija negali arba negali pasiūlyti. Jis turi būti unikalus - prekės ženklo unikalumas ar reikalavimas, kuris kitaip nepateiktas toje konkrečioje reklamos srityje.
3. Pasiūlymas turi būti toks stiprus, kad jis gali perkelti milijonus žmonių, ty ištraukti naujus klientus į jūsų produktą.
Šaltinis: "Reality" reklamoje Rosser Reeves. Baras 1961 m
Taigi, ką tai reiškia jums, kaip reklamuotojui? Na, tai reiškia, kad jūs negalite ir neturėtumėte judėti į priekį su kampanijomis bet kuriam klientui be USP arba SMP.
Vienos minties pasiūlymo svarba
SMP yra, be abejonės, svarbiausia žodžių rinkinys bet kuriame kūrybiniame trumpajame ar darbo aprašyme. Tai yra pagrindinė viso projekto šviesa. Tai yra "North Star".
Trumpai tariant, tai yra pagrindas, kuriuo remiasi kiekviena puiki kampanija.
Jei jums pateikiama kūrybinė trumpybė be SMP, atsiųskite ją atgal.
Jei rašysite trumpą tekstą be SMP, jūs nedarote savo darbo. Jei jūs, kaip kūrybinis direktorius , pritarsite trumpai be SMP, jūs prisiekiate savo agentūrai skausmo pasaulyje. O jei klientas nepasirodys SMP, atėjo laikas vėl pradėti.
SMP sako: "X žymi vietą". Tai neleidžia jums žinoti, kokios lobiai yra žemiau, bet tai jums sako, kur kasti. Be to, jūs tramdomas aplink tamsoje, tikėdamiesi pasipriešinti gera idėja. Ir net jei jūs tai sužinosite, jūs neturite idėjos, jei tai yra idėja, kurią klientas iš tikrųjų nori.
Trumpai tariant, nėra SMP, jokios kampanijos. Arba, geros kampanijos nėra.
10 puikių SMP pavyzdžių
Puikus SMP yra įsimintinas, ir pradės ratų sukimąsi į kūrybines komandas ir bus tokia stipri idėja, kad, kaip sakė Reevesas, ji gali judėti masėms jūsų kryptimi. Nėra vietos silpnoms, vanilės, vienalytėms idėjoms. Tai turi būti flagpole, tvirtai pasodintas žemėje.
Puikus SMP taip pat bus įdomus, kaip antraštė. Iš tiesų, daugelis kūrybinių direktorių naudoja SMP kaip kūrybiškumo standartą. Jie pastatys SMP ant sienos ir žinos, kad tai kūrybinio skyriaus idėja. Kai kurie SMP iš tikrųjų tampa žymomis, kurios vis dar yra šiandien.
Štai keletas puikių SMP pavyzdžių, kurie padėjo kūrybiniam departamentui išstumti keletą nuostabių darbų:
- Avis: mes numeris du, taigi mes stengiamės sunkiau.
- M & M: Pieno šokoladas tuštinasi burnoje, ne tavo rankoje.
- Nike: tiesiog tai padaryti.
- DeBeers : Deimantas yra amžinai.
- "FedEx": kai jis visiškai, teigiamai turi būti per naktį.
- Domino's: Jūs gausite savo šviežią, karštą pica, pristatytą į jūsų durų per 30 minučių ar mažiau - ar tai nemokama.
- AARP : AARP suteikia jums galią sudaryti savo taisykles.
- Toro : Toro daro įrankius. Jūs darote kiemą.
- Lexus GS300: "GS300" yra "Kick-Ass" "Lexus".
- Abbey Life: Neleiskite, kad jūsų ligos blogintų jūsų šeimą.
Kaip rašote SMP?
Tai nelengva. Tikrai. Ir tai neturėtų būti. Jūs paimate pačią projekto esmę ir suklijuokite ją iki frazės, kuri suteiks jums daugiau galimybių ir vartotojus priims.
Tai nėra maža užduotis. Tai taip pat yra priežastis, dėl kurios vis daugiau ir daugiau kūrybingų trumpų pranešimų teikiamos kūrybinėms komandoms be SMP. Tai klaida. SMP yra visos kampanijos pagrindas, ir tai dažnai reikia daugiau galvoti
- Pradėkite, gerai pažinę produktą ar paslaugą.
Labai gerai. Naujo "Lexus" prekės ženklo atveju prieš projektuojant automobilį inžinieriai buvo vertinami kaip milijonieriai. Jie turėjo puikią perspektyvą. Taigi, valgyk maistą. Dėvėkite batus. Tapk klientu. Kas tau patinka? Kas tau nepatinka? Ar yra kažkas, kas išsiskiria daugiau nei kas nors kitas? Ar yra kokia nors funkcija, kuri iš tikrųjų suteikia produktą ar paslaugą geresnę nei konkurencija? - Užsirašykite geriausias savybes ir sudėkite sąrašą
Atminkite, kad tai vienintelė mintis. Jūs negalite sutelkti trijų ar keturių elementų. "Tai sparčiausiai, pigiausia, ryškiausia, sunkiausia, sklandžiausia tokio pobūdžio" nesiruošia dirbti. Jūs svaidote per daug kamuoliukus ore, o vartotojai gaudys tik vieną ar du. Taigi atidžiai išnagrinėkite sąrašą. Kuri iš funkcijų išsiskiria daugiau? Kuris padės jums užfiksuoti didesnę rinkos dalį? Kuris iš jų yra rankos žemyn, tas, kurį jūs nugalėtojote iš konkurso? Supratau? Tada pereikite prie 3 žingsnio. - Raskite šios vienos funkcijos privalumus
Tai gali turėti vieną didelę naudą. Tai gali būti daug. Bet nieko negalite parduoti. Niekas neperka gręžimo; jie nusiperka prietaisą, kad padarytų skylutes ir pasuktų sraigtus, ir jie nori geriausio už pinigus. Kokios šios puikios funkcijos nauda klientams? Parašyk juos ir pradėkite rengti savo vieningą nuomonę. Pavyzdžiui, jei tai buvo naujo pobūdžio gręžtuvas, SMP gali būti "Niekas kito gręžimo daro daugiau skylių vienkartine mokestį". Tai ilgaamžiškumas SMP. Arba tai gali būti "vienintelė gręžimo mašina, kuri vienu metu sukuria du skyles". Tai laiko taupantis SMP. - Įdėkite savo SMP į skelbimą. Tai yra antraštė, kad ritmas.
Pirmoji bet kurios kampanijos skelbimo antraštė turėtų būti DĮR. Tai geriausia vieta pradėti kasti ir tapti lakmuso testu visai kitai kūrybai. Jei jūsų darbas nesutrumpinai ir kūrybiškai neperspūdo šios SMP antraštės, tęskite.